Si bien la mayoría de las empresas ha comprendido que los “productos no se venden solos”, todavía se cuestiona la eficacia del marketing. El cálculo del ROI permite una medición concreta.
El eterno cuestionamiento al que se enfrenta el mundo del marketing ha sido siempre ¿”gasto” o “inversión“? Si bien la mayoría de las empresas ha comprendido que los “productos no se venden solos“, todavía muchas cuestionan su eficacia en términos reales. Para disipar las dudas, el cálculo del ROI del marketing (ROIM) permite a las empresas no solo verificar el progreso de sus acciones en la materia, sino reasignar recursos para generar los resultados buscados. Pero cuidado, la presencia del marketing en las empresas no se limita solo a acciones medibles en términos financieros…
QUE MIDE EL ROI.
Para aquellos que no están tan familiarizados con el término, ROI significa, según sus siglas en ingles: Return Over Investment. Se trata de un índice que mide el retorno sobre una inversión realizada. Llevado a términos de fácil interpretación: significa el porcentaje de dinero ganado en relación con el invertido y se trata de un método básicamente de evaluación contable que compara, en términos financieros, los beneficios netos de cualquier proyecto, contra sus costos reales o inversión. Su cálculo se establece de la siguiente manera: ROI = (beneficio obtenido – inversión) / (inversión).
Por su parte, el término cualquier proyecto abarca desde inversiones financieras, el ingreso a un nuevo negocio o la compra de bienes de capital (maquinarias, instalaciones, equipos, etc.), hasta la medición de diferentes inversiones en campañas de marketing individualmente o directamente de toda la inversión en acciones de marketing de la empresa. Si el ROI es positivo significa que la inversión, proyecto o lo que se esté midiendo es rentable. Pero si el ROI es menor o igual que cero, significa que la inversión realizada no resulta.
DEL GASTO A LA INVERSIÓN.
Una “real” inversión en marketing (no la que supone “apoyar” las acciones comerciales de la empresa con alguna publicidad…) implica un compromiso de recursos para la organización. Por lo tanto, elegir la cantidad “correcta” de esa inversión es una de las decisiones más difíciles con la que se enfrenta. Más allá de si esta es la única visión posible en el mundo del marketing (cuestión que más adelante será analizada), la maximización del retorno de cualquier inversión realizada en la empresa (el marketing entre ellas) es el estándar del accionista para juzgar a nivel macro la efectividad del marketing en la empresa. Esto implica lisa y llanamente saber: ¿cuánto se obtiene por cada $ o US$ invertido?: ROIM (ROI de Marketing): Beneficio Neto / Costo de Marketing.
Muchas empresas cuentan con mediciones básicas sobre cifras de ventas como referencia única del resultado de sus acciones de marketing descuidando un factor fundamental: la rentabilidad, expresada como el retorno económico real que tiene la inversión realizada. De nada sirve contar con las ventas más altas de la industria, ser la marca más conocida en el mercado o lanzar campañas espectaculares que ganen premios aún internacionales si no es posible generar rentabilidad real con las actividades de marketing. El marketing ROI se establece como la principal herramienta de evaluación de la efectividad de las campañas de marketing, informando en detalle cuánto ha producido aquello que hemos invertido.
Este cambio de visión implica dejar de considerar al marketing como un “gasto” para pasar a ser contemplado como “inversión“, es decir una herramienta de generación de valor para la empresa.
UN EJEMPLO IDEAL.
Las acciones de marketing online, configuran el ámbito ideal para la medición de acciones. Existen múltiples estrategias de marketing online que conviene recordar: además de la confección de una página web orientada a las ventas (primer paso ya indiscutible), se incluyen acciones de envío de piezas de marketing por email, optimización de contenidos para buscadores (SEO), publicidad en buscadores (SEM), publicidades pagas por click (PPC), registro y publicidad en directorios, banners, landing pages, blogs personalizados, redes sociales, marketing viral, RSS de avisos de nuevos contenidos y actualizaciones, entre otras que seguramente la evolución del mundo digital irá trayendo.
Las ventajas que tienen este tipo de acciones es la facilidad de análisis y optimización de las campañas. En todo momento podemos tener el control de la inversión y del presupuesto destinado a la campaña, y en función de esto es posible realizar cambios de estructura mientras ésta se desarrolla. La posibilidad de crear y desarrollar un “espacio” propio en Internet genera oportunidades únicas de realizar y medir las campañas realizadas. Y ello es así porque es posible invertir y analizar el costo de conversión del click en venta. Pero cuidado: el Marketing de toda la empresa se mide en términos cuantitativos y cualitativos.
En términos cuantitativos y económicos, es correcto que la inversión en marketing se mida en términos del ROIM. Sin embargo, cuestiones como fidelización y lealtad, recordación, actitudes, preferencias, imagen y comunicaciones sobre la marca, entre otras, son cuestiones que pueden ser medidas solamente a través de la investigación comercial (principalmente a través de estudios y encuestas a medida). Si bien permiten cuantificación, proporcionan un análisis mayoritariamente cualitativo, en donde se toma dimensión de cual es el enfoque al cliente que se tiene en la organización. Medir la eficacia de las acciones de marketing implica utilizar un modelo integral de medición que proporcione una visión global de los efectos, que tiene en el público al que se dirige, en términos cuantitativos y cualitativos.
Si bien el ROIM aporta una medida sustentable en términos económicos, no es lo único a tener en cuenta a la hora de medir las acciones de marketing. La medición de resultados va más allá de un simple juego de indicadores que no siempre responden a la gran pregunta que enfrentan los directivos y profesionales del marketing: ¿Qué resultados tuvo la campaña? Y más allá aún, ¿se debe aumentar o recortar la inversión en marketing?. El proceso a seguir debe superar a los indicadores y comprender los procesos, personas, estrategia y recursos existentes iniciando desde la correcta alineación de la estrategia empresarial a cada una de las actividades de marketing que desea realizar la empresa, planificando resultados medibles para cada caso.
En un país como el nuestro, en donde tradicionalmente se planifica a corto plazo, los accionistas de las empresas están más preocupados por una rápida rentabilidad, más que por la evaluación del negocio en métricas de satisfacción, fidelidad, propuesta de valor al cliente, comunicación, posicionamiento e imagen de marca. En este marco de situación, evaluar las acciones de marketing en términos de “Retorno de la Inversión” solamente, implica pecar de miopía comercial. Un negocio sustentable requiere saber también que el valor del marketing no reside solamente en cuantas ventas marginales crea, sino en cuanto suma al valor de la marca. ¿O Usted todavía cree que las grandes marcas valen por lo que facturan?…
Escribe Alejandro Lovagnini
Lovagnini es licenciado en comercialización. Director de la consultora MKS Marketing de Seguros. Ha desempeñado funciones técnicas, comerciales y de marketing en aseguradoras de origen multinacional.
